消(xiao)費(fei)者態度研(yan)究(jiu)
CONSUMER ATTITUDE RESEARCH
消(xiao)(xiao)費(fei)態(tai)度(du)，是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對某一(yi)產(chan)品/服(fu)務(wu)所持有(you)的(de)(de)一(yi)種(zhong)比較穩定的(de)(de)贊(zan)同(tong)(tong)或不贊(zan)同(tong)(tong)的(de)(de)內(nei)在心(xin)理狀(zhuang)態(tai)。一(yi)般說來，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)態(tai)度(du)越積極，使(shi)(shi)用產(chan)品/服(fu)務(wu)的(de)(de)可能(neng)性越大(da)； 而 消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對一(yi)種(zhong)產(chan)品/服(fu)務(wu)的(de)(de)態(tai)度(du)越是不贊(zan)成(cheng)，他們停(ting)止使(shi)(shi)用它的(de)(de)可能(neng)性就(jiu)越大(da)。雖然態(tai)度(du)與(yu)最終的(de)(de)購買(mai)行(xing)為之(zhi)間并不存(cun)在完全(quan)的(de)(de)相關性，但在設計或調(diao)整市場營銷策(ce) 略時(shi)，對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)態(tai)度(du)傾(qing)向的(de)(de)預測仍被眾多決策(ce)者(zhe)認為是“極好的(de)(de)可用工(gong)具(ju)”。我(wo)們通過列(lie)舉(ju)評比、等級順序(xu)、語(yu)意(yi)差(cha)別等各(ge)種(zhong)形式的(de)(de)量(liang)表，幫助客戶將消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)無形的(de)(de) 態(tai)度(du)從各(ge)種(zhong)角度(du)具(ju)體化(hua)，使(shi)(shi)客戶對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)態(tai)度(du)的(de)(de)形成(cheng)及原因有(you)所了解。
俗話說態度決定一切，因此在做消費者調查研究的時候有必要對消費者的態度進行調查研究，因為他們的決策受態度影響著。首先我們要知道消費者態度的概念。
態(tai)(tai)度(du)(du)總體上由(you)三(san)(san)部分組成：情(qing)感(gan)、行(xing)為(wei)、認知。這也就是我們通常(chang)說的(de)ABC模(mo)式。學術界對態(tai)(tai)度(du)(du)大致(zhi)有三(san)(san)種(zhong)(zhong)不同的(de)看(kan)法(fa)(fa)。一(yi)種(zhong)(zhong)看(kan)法(fa)(fa)認為(wei)，態(tai)(tai)度(du)(du)主要是情(qing)感(gan)的(de)表(biao) 現，或反(fan)映(ying)的(de)是人們的(de)一(yi)種(zhong)(zhong)好惡觀。第二種(zhong)(zhong)看(kan)法(fa)(fa)認為(wei)，態(tai)(tai)度(du)(du)是情(qing)感(gan)和認知的(de)統一(yi)。第三(san)(san)種(zhong)(zhong)看(kan)法(fa)(fa)則(ze)將態(tai)(tai)度(du)(du)視為(wei)由(you)情(qing)感(gan)、認知和行(xing)為(wei)構(gou)成的(de)綜合體。
我們公司認為：消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)態度(du)是對一個(ge)(ge)特定(ding)的(de)產品，所學習(xi)到(dao)的(de)持續性的(de)反映傾向(xiang)(xiang)，而這一傾向(xiang)(xiang)代表(biao)這個(ge)(ge)人的(de)偏好興趣等的(de)個(ge)(ge)人標(biao)準。消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)態度(du)會在某種程(cheng)度(du)上影響(xiang)它的(de)行(xing)為取向(xiang)(xiang)，由于態度(du)是習(xi)慣性的(de)傾向(xiang)(xiang)，具有激勵的(de)特質(zhi)，因此會驅使消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)或者(zhe)(zhe)(zhe)避(bi)免(mian)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)行(xing)為。
消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對產(chan)品、服務或(huo)(huo)企(qi)業形成某(mou)種態(tai)(tai)度，并將(jiang)其貯存在(zai)記(ji)憶中，需要的時(shi)候，就會將(jiang)其從記(ji)憶中提取出來，以(yi)應付(fu)或(huo)(huo)幫助(zhu)(zhu)(zhu)解決當前所面臨的購買問題。通過(guo)這種 方式，態(tai)(tai)度有(you)助(zhu)(zhu)(zhu)于(yu)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)更加有(you)效地適應動態(tai)(tai)的購買環境，使之不必對每一新事物或(huo)(huo)新的產(chan)品、新的營銷手段都以(yi)新的方式做出解釋和反應。從這個意義上，形成態(tai)(tai) 度能(neng)夠(gou)滿(man)足或(huo)(huo)有(you)助(zhu)(zhu)(zhu)于(yu)滿(man)足某(mou)些消費(fei)(fei)(fei)需要，或(huo)(huo)者(zhe)說，態(tai)(tai)度本身(shen)具有(you)一定的功能(neng)：
（1）適應(ying)功能：它是指態度能使人更好地(di)適應(ying)環境和趨(qu)利避(bi)害。人是社會性動物(wu)，他人和社會群體對人的生存、發展具有重(zhong)要(yao)的作用。只有形成(cheng)適當的態度，才能從某些(xie)重(zhong)要(yao)的人物(wu)或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成(cheng)一(yi)片。
（2）自我(wo)防(fang)御功(gong)能(neng)：是指(zhi)形(xing)成關于某些(xie)事物(wu)的(de)態度，能(neng)夠(gou)幫助個體(ti)回避或忘卻那些(xie)嚴峻環境或難以正視的(de)現(xian)實，從而保護個體(ti)的(de)現(xian)有(you)人(ren)格(ge)和保持心理健康。
（3）知識或(huo)認(ren)識功能：指形成(cheng)某種態度(du)，更有利于對事物的認(ren)識和理(li)(li)解(jie)。事實上，態度(du)可以作(zuo)為幫(bang)助人們理(li)(li)解(jie)世界的一種標準或(huo)參照物，有助于人們賦予變幻(huan)不(bu)定的外部世界以某些(xie)意義(yi)。
（4）價值表達(da)功能：指形成某(mou)種(zhong)(zhong)態度，能夠向(xiang)別(bie)人表達(da)自己(ji)的(de)核心價值觀念(nian)。在(zai)20世紀(ji)70年代末、80年代初，對外開放的(de)大門剛剛開啟的(de)時候(hou)，一些年輕 人以穿花格襯衣和喇(la)叭(ba)褲為時尚，而很多中老年人對這種(zhong)(zhong)裝束頗有微(wei)辭，由此實際上(shang)反映(ying)了兩(liang)代人在(zai)接受外來文(wen)化上(shang)的(de)不同價值觀念(nian)。
作為消費者，我們(men)(men)每個人對產(chan)品(pin)、服(fu)務、廣告、直郵(you)廣告、互(hu)聯網和零售商(shang)店都(dou)產(chan)生了許(xu)多不同的(de)態(tai)度。無論何時我們(men)(men)被問(wen)到是否(fou)喜歡或不喜歡一件(jian)產(chan)品(pin)、一項(xiang)服(fu)務、一個零售商(shang)或者是一句(ju)廣告詞時，我們(men)(men)正在(zai)被要求(qiu)表(biao)達(da)我們(men)(men)的(de)態(tai)度。
而消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)態度(du)往往會影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)購(gou)買行為(wei)，其(qi)主要表現為(wei)：消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)態度(du)將(jiang)影(ying)響(xiang)其(qi)對產品(pin)、商標的(de)判斷與評(ping)價。其(qi)次(ci)，態度(du)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)學(xue)習(xi)(xi)興(xing)趣與學(xue)習(xi)(xi)效(xiao)果。最后，態度(du)通過影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)買意向，進而影(ying)響(xiang)購(gou)買行為(wei)。
消(xiao)(xiao)費者是否對某(mou)一(yi)對象采取特(te)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)動(dong)，不能根據他對這一(yi)對象的(de)(de)(de)(de)(de)態度來預(yu)測，因(yin)為(wei)特(te)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)動(dong)是由采取行(xing)(xing)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)人的(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)圖所決(jue)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)。要預(yu)測消(xiao)(xiao)費者行(xing)(xing)為(wei)，必須了解消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)圖，而消(xiao)(xiao)費者態度只不過是決(jue)定(ding)其意(yi)(yi)圖的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)素之一(yi)。
產(chan)品使(shi)用(yong)與態度研(yan)究可(ke)以(yi)達到以(yi)下(xia)目的
針對舊產品(pin)，需要(yao)尋找一(yi)些新的市場機(ji)會，譬如提高使用量的機(ji)會、增大購買(mai)量的機(ji)會；
在(zai)現有舊產品(pin)基礎上做產品(pin)延(yan)伸、或者開發新產品(pin)；
哪些產品特性會對(dui)實際的購買(mai)行為(wei)產生重大的影(ying)響呢？
已經開發出新產品，需要了(le)解潛(qian)在目標用戶定(ding)位、接受的(de)(de)價格、推廣的(de)(de)策略等。
我們(men)公(gong)司U&A消費者研究模型的(de)內容(rong)包(bao)括品(pin)牌的(de)認知、產(chan)品(pin)使用與態(tai)度、產(chan)品(pin)購買與態(tai)度、品(pin)牌態(tai)度、生活形態(tai)、媒體接觸習慣等。能夠幫助客戶獲得以下指標：
市場總量以及(ji)用(yong)戶的各種(zhong)比率指標；
品牌(pai)占有與用戶(hu)對品牌(pai)的態度指標；
產品(pin)的使用以及用戶對產品(pin)的態度(du)指標；
購買與(yu)對購買的態度(du)指標(biao)；
用(yong)戶的生活形態指標；
用戶媒介接觸(chu)習慣等狀況(kuang)；
分析未(wei)來用戶特征
同時由于比較關注市場量(liang)的(de)推估，譬(pi)如市場總量(liang)、品(pin)牌占有量(liang)、渠道比率等(deng)，抽樣(yang)方法(fa)采取的(de)是隨(sui)機抽樣(yang)，數據(ju)采集(ji)方法(fa)是入(ru)戶訪(fang)問、電話訪(fang)問、或者(zhe)街頭定點攔截訪(fang)問+電話訪(fang)問。
消(xiao)費(fei)者行為研究
CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH
消(xiao)費行(xing)為，包括(kuo)了目標消(xiao)費者(zhe)(zhe)對產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)購買到(dao)(dao)使(shi)(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)一系(xi)列(lie)過程中所(suo)經(jing)常采(cai)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)。如：通(tong)常的(de)(de)(de)了解(jie)途(tu)徑，主(zhu)要的(de)(de)(de)獲取方(fang)法(fa)、關鍵(jian)性的(de)(de)(de)影響因素、習(xi)慣(guan)的(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)(yong)方(fang)式(shi) 等。對消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)(yong)習(xi)慣(guan)進行(xing)研究，可以幫(bang)(bang)助(zhu)(zhu)客(ke)戶(hu)了解(jie)到(dao)(dao)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品/服務實際被使(shi)(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)與(yu)他(ta)們(men)原先(xian)所(suo)設想的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)是否一致，并由此決定對產(chan)(chan)品/服務的(de)(de)(de)某些方(fang) 面進行(xing)修改或(huo)調整。我們(men)通(tong)過對消(xiao)費者(zhe)(zhe)進行(xing)使(shi)(shi)用(yong)(yong)習(xi)慣(guan)研究，不僅幫(bang)(bang)助(zhu)(zhu)客(ke)戶(hu)建立消(xiao)費者(zhe)(zhe)對某一產(chan)(chan)品/服務的(de)(de)(de)行(xing)為習(xi)慣(guan)模式(shi)，更可幫(bang)(bang)助(zhu)(zhu)客(ke)戶(hu)了解(jie)消(xiao)費者(zhe)(zhe)使(shi)(shi)用(yong)(yong)產(chan)(chan)品/服務的(de)(de)(de) 內在動機。
幫助客戶解決的問題
市場(chang)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)實(shi)質(zhi)是(shi)(shi)提供(gong)滿足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者需求的(de)(de)(de)(de)產品或(huo)服(fu)務，而市場(chang)競爭環境(jing)下的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)(wei)是(shi)(shi)自愿的(de)(de)(de)(de)、有多種選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)。營(ying)銷結(jie)果是(shi)(shi)通(tong)過不斷(duan)推進(jin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)(wei) 來實(shi)現(xian)的(de)(de)(de)(de)。所以了(le)解消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)(wei)過程是(shi)(shi)解決營(ying)銷問題(ti)的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)和(he)前提。我(wo)們擁有多年(nian)豐富的(de)(de)(de)(de)U&A研究經驗幫助客戶解決的(de)(de)(de)(de)問題(ti)：描述消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)行(xing) 為(wei)(wei)模式，為(wei)(wei)營(ying)銷活動(dong)(dong)提供(gong)規(gui)劃指導及策略(lve)思路；通(tong)過消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)了(le)解，深(shen)入分析(xi)品牌市場(chang)表(biao)現(xian)狀況(kuang)背后的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)；針對不同的(de)(de)(de)(de)品牌、產品營(ying)銷階(jie)段制(zhi)定(ding)相應的(de)(de)(de)(de)市場(chang)策 略(lve)和(he)行(xing)動(dong)(dong)；了(le)解目標消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)媒體接觸情況(kuang)，作(zuo)為(wei)(wei)媒體投放的(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇依據。
消費者購(gou)買行為研究包括：
購買行(xing)(xing)為模式描(miao)繪(hui)：通過座談(tan)會(hui)、深訪、觀察等(deng)形式得到系統的(de)(de)(de)、感性的(de)(de)(de)消費者購買行(xing)(xing)為過程。由于不同類型(xing)的(de)(de)(de)產品和服務(wu)的(de)(de)(de)特點差異，使得購買行(xing)(xing)為過程并不完全一樣，所以，前期的(de)(de)(de)定性研究是建立(li)模型(xing)的(de)(de)(de)基礎；
了解各環節的關鍵影(ying)響因素：通過定性和定量(liang)的研(yan)究，掌握消費者在不同環節中受到的影(ying)響因素。其中哪些(xie)是促成購買行為各環節演變的關鍵因素；
評估目標品牌的(de)消(xiao)費者(zhe)行為(wei)表(biao)現(xian)(xian)：得(de)到(dao)完整的(de)消(xiao)費者(zhe)分(fen)布(bu)結(jie)構，即處(chu)于(yu)不同(tong)階段的(de)消(xiao)費者(zhe)比例，從(cong)而明確品牌表(biao)現(xian)(xian)的(de)原因；
確(que)定(ding)營銷活動的實(shi)施策略(lve)：針對品牌表現，按照重要性(xing)和優(you)先性(xing)原則做出行動規劃，并實(shi)施評估；
主要(yao)研(yan)究形式：焦點(dian)座(zuo)談會、街頭攔(lan)截(jie)訪問、入戶訪問、深度訪談、電話訪問。
消費者研究過程
消費者研究的主要步驟包括：
1、定(ding)義(yi)研究目(mu)標
2、收集與評(ping)估(gu)二(er)手資(zi)料
3、設計初步研(yan)究
4、分析數(shu)據
5、準(zhun)備研究結果報告
制定研究目標
消費者研究的第一步就是認真制定研究的目標。
如果(guo)研(yan)究(jiu)的(de)目(mu)的(de)是為了(le)針(zhen)對產(chan)品的(de)宣傳活動的(de)新觀(guan)點，那么一(yi)般會采用定性(xing)研(yan)究(jiu)，受訪(fang)者將(jiang)花(hua)費(fei)一(yi)定的(de)時間與(yu)經過專業(ye)訓(xun)練的(de)訪(fang)問分析者面對面交流，訪(fang)問分析者也要負責研(yan)究(jiu)分析。鑒于(yu)每一(yi)個訪(fang)談(tan)的(de)成本(ben)很高(gao)，因(yin)此(ci)一(yi)般有小樣本(ben)的(de)受訪(fang)者；因(yin)此(ci)這(zhe)樣的(de)研(yan)究(jiu)結果(guo)不能(neng)應用到市(shi)場上。
如果研(yan)究(jiu)(jiu)目的(de)(de)是為了弄清楚有(you)多(duo)少人（如百(bai)分(fen)之多(duo)少）使用某種特定(ding)(ding)產(chan)品以(yi)及使用頻率，則可(ke)能采用基(ji)于計(ji)算機進行分(fen)析的(de)(de)定(ding)(ding)量(liang)研(yan)究(jiu)(jiu)。有(you)時，在(zai)(zai)(zai)設計(ji)定(ding)(ding)量(liang)研(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)時 候，研(yan)究(jiu)(jiu)者(zhe)可(ke)能并不知(zhi)道該(gai)問(wen)什么(me)問(wen)題。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)種情況下，在(zai)(zai)(zai)進行全(quan)面正(zheng)式(shi)研(yan)究(jiu)(jiu)之前，研(yan)究(jiu)(jiu)者(zhe)可(ke)能會做一個小范圍的(de)(de)探索性研(yan)究(jiu)(jiu)，以(yi)識別數據手(shou)機工具中所包含的(de)(de)關鍵 信息。
收集二手資(zi)料
二手資料(liao)(liao)的(de)(de)(de)收集(ji)一(yi)般發生在研究(jiu)(jiu)目(mu)(mu)標(biao)陳訴之后。二手資料(liao)(liao)是(shi)為了(le)某種目(mu)(mu)的(de)(de)(de)而根(gen)據(ju)原始數(shu)據(ju)生成(cheng)的(de)(de)(de)，它并不(bu)是(shi)為了(le)現行研究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)。它包括基(ji)于外部(bu)組織的(de)(de)(de)研究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)結果、根(gen)據(ju)內部(bu)早期研究(jiu)(jiu)生成(cheng)的(de)(de)(de)資料(liao)(liao)以及公司(si)的(de)(de)(de)銷售(shou)以及信用部(bu)門所收集(ji)的(de)(de)(de)顧(gu)客信息(xi)。
消費者(zhe)需求研(yan)究
CONSUMER DEMAND RESEARCH
通過問卷、訪(fang)談(tan)、座談(tan)、討論(lun)、觀(guan)察、寫實(shi)等(deng)調查形式(shi)和(he)(he)手段，對(dui)目標消費者（包括個體(ti)和(he)(he)組織）進行全面研(yan)究，挖掘出消費者的(de)(de)潛(qian)(qian)在(zai)(zai)(zai)(zai)需(xu)求，幫助企業(ye)正確地(di)進行 產品定(ding)位和(he)(he)目標市(shi)場(chang)(chang)定(ding)位，減少企業(ye)在(zai)(zai)(zai)(zai)產品選擇和(he)(he)市(shi)場(chang)(chang)選擇上(shang)的(de)(de)失誤。在(zai)(zai)(zai)(zai)充分調查研(yan)究基礎上(shang)，進一步評估潛(qian)(qian)在(zai)(zai)(zai)(zai)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)吸引力，評估企業(ye)在(zai)(zai)(zai)(zai)該市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)競爭力，并制定(ding) 相應的(de)(de)營銷策略。
市場定位(wei)(wei)并不是你對一件產品本(ben)身做些什(shen)么，而是你在(zai)(zai)潛(qian)在(zai)(zai)消費者的(de)(de)(de)心目中做些什(shen)么。市場定位(wei)(wei)的(de)(de)(de)實質是使(shi)本(ben)企業與其他企業嚴格(ge)區分(fen)開來，使(shi)顧客明顯(xian)感覺和認識(shi)到(dao)這種差別，從而在(zai)(zai)顧客心目中占有特殊的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置。
對(dui)某(mou)一類新上市產(chan)品(pin)（項目）來講，在進(jin)行了市場(chang)細分研究基(ji)礎上，進(jin)一步需要(yao)的工(gong)作就是市場(chang)定(ding)位(wei)。市場(chang)定(ding)位(wei)十分重要(yao)，正確(que)的市場(chang)定(ding)位(wei)會(hui)使(shi)該產(chan)品(pin)順利(li)地(di)進(jin)入市場(chang)，并建立起自(zi)己(ji)的品(pin)牌(pai)；相反，如果定(ding)位(wei)出現(xian)了偏差，會(hui)使(shi)市場(chang)營(ying)銷受到(dao)嚴重阻礙，甚至(zhi)導致(zhi)產(chan)品(pin)入市失敗。
我們在多年(nian)的(de)市場(chang)研(yan)究中，通過不斷的(de)總結和提高(gao)，逐漸(jian)完善了一套屬于自己的(de)關于“產(chan)品(pin)定位研(yan)究模型”PPM（Productpositioningmodel），該模型經常被運(yun)用于新產(chan)品(pin)的(de)營銷策(ce)劃(hua)中。
選(xuan)擇定位概念
市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)(wei)是(shi)企業對目標消費者(zhe)或者(zhe)目標消費市(shi)場(chang)(chang)的選擇。我們(men)公(gong)司進行市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)(wei)要進行如(ru)下分析(xi)：
定位模型(xing)分析
1、市場細分(fen)分(fen)析
為了細(xi)分市(shi)(shi)場(chang)，需要使用一(yi)系(xi)列的指(zhi)標來細(xi)分市(shi)(shi)場(chang)，通常具有代表性的市(shi)(shi)場(chang)細(xi)分標準因(yin)素有地理(li)(li)因(yin)素、行為因(yin)素、人口統計(ji)因(yin)素、心理(li)(li)因(yin)素等：
2、地理因素(su)
按(an)照消費者的(de)(de)地理位置來細分市(shi)場是(shi)一種傳統的(de)(de)細分市(shi)場的(de)(de)方(fang)法。如通常按(an)城(cheng)市(shi)與(yu)(yu)農村(cun)分為：城(cheng)市(shi)市(shi)場與(yu)(yu)農村(cun)市(shi)場，按(an)行政(zheng)區域劃分為浙江市(shi)場、山東(dong)市(shi)場。
3、行為(wei)因(yin)素
根據購(gou)買者對真實產品特性的(de)知識、態(tai)度、使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)與反應等(deng)行為(wei)(wei)(wei)將(jiang)市場細分(fen)為(wei)(wei)(wei)不(bu)同(tong)的(de)群體(ti)。行為(wei)(wei)(wei)因素包括購(gou)買時(shi)機、追求的(de)利益、使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)量(liang)和使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)狀態(tai)。
購(gou)買(mai)時機(ji)：根據消(xiao)費者購(gou)買(mai)產品(pin)的時機(ji)進行劃分(fen)細分(fen)市(shi)場(chang)，如(ru)在保(bao)健品(pin)中區分(fen)為禮品(pin)市(shi)場(chang)與日(ri)常保(bao)健市(shi)場(chang)。
追求的利益(yi)(yi)：以顧(gu)客(ke)所追求的利益(yi)(yi)來細(xi)分市場(chang)(chang)。如(ru)牙膏(gao)顧(gu)客(ke)所追求的利益(yi)(yi)有四項(xiang)：低(di)價格、防駐牙、潔白(bai)牙齒、味佳。因此，可以將牙膏(gao)市場(chang)(chang)細(xi)分為(wei)上述的四個細(xi)分市場(chang)(chang)。
使(shi)(shi)(shi)用量(liang)：可根(gen)據消(xiao)費者對(dui)產品(pin)的(de)使(shi)(shi)(shi)用量(liang)來劃分為：輕度(du)使(shi)(shi)(shi)用者、中度(du)使(shi)(shi)(shi)用者以及重度(du)使(shi)(shi)(shi)用者等，其中重度(du)使(shi)(shi)(shi)用者所占(zhan)的(de)人口(kou)比(bi)例很少，但所占(zhan)的(de)消(xiao)費量(liang)比(bi)例卻(que)很高(gao)，這部分的(de)目標(biao)人群是(shi)非(fei)常有價值的(de)人群。
使(shi)(shi)用(yong)狀態：市(shi)場可(ke)依據購買者(zhe)的使(shi)(shi)用(yong)情況(kuang)進行分類，一(yi)般分為(wei)：從未使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)、曾經(jing)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)、初次使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)、潛(qian)在使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)以及固定使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)等。
4、人口統計因素
這(zhe)類統計因素(su)(su)有很多，通常(chang)有性別、年齡、收(shou)入、教育程(cheng)度、職業、家庭規模(mo)等因素(su)(su)，這(zhe)類因素(su)(su)與消費者的欲望、行為與偏好有著密切的聯系(xi)。
5、心理因素
從溝通行(xing)為學的角度來說，人(ren)的行(xing)為模式(shi)如下圖所示：
定位模型分析
1、市場細(xi)分(fen)分(fen)析(xi)
為(wei)了細分(fen)市場(chang)，需要(yao)使(shi)用一系列的指標來細分(fen)市場(chang)，通常具有代表性的市場(chang)細分(fen)標準因(yin)素(su)有地(di)理因(yin)素(su)、行為(wei)因(yin)素(su)、人口(kou)統計因(yin)素(su)、心理因(yin)素(su)等：
2、地理因素(su)
按照消費者的(de)地理位置來(lai)細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)是一(yi)種(zhong)傳統的(de)細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)的(de)方法。如通常按城市(shi)與(yu)農(nong)村分(fen)為：城市(shi)市(shi)場(chang)(chang)與(yu)農(nong)村市(shi)場(chang)(chang)，按行(xing)政區域劃分(fen)為浙(zhe)江市(shi)場(chang)(chang)、山東市(shi)場(chang)(chang)。
3、行為因素
根據購買者對真實產品(pin)特性的(de)知識(shi)、態(tai)度、使(shi)用與(yu)反應等(deng)行為(wei)將市場(chang)細分為(wei)不同的(de)群體。行為(wei)因素包括購買時機(ji)、追求(qiu)的(de)利益、使(shi)用量和使(shi)用狀態(tai)。
購(gou)買時(shi)(shi)機：根據消費者購(gou)買產品的時(shi)(shi)機進行劃分細分市場(chang)，如(ru)在保健(jian)品中(zhong)區分為(wei)禮品市場(chang)與(yu)日常保健(jian)市場(chang)。
追(zhui)(zhui)求(qiu)的利益：以顧客所追(zhui)(zhui)求(qiu)的利益來細分市場(chang)(chang)。如牙膏顧客所追(zhui)(zhui)求(qiu)的利益有(you)四(si)項：低價格、防駐(zhu)牙、潔白牙齒、味(wei)佳。因此(ci)，可以將牙膏市場(chang)(chang)細分為上述的四(si)個細分市場(chang)(chang)。
使(shi)(shi)用(yong)量(liang)：可根據消費者(zhe)(zhe)(zhe)對產品的(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)量(liang)來劃分為：輕度(du)(du)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)(zhe)、中度(du)(du)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)(zhe)以及重度(du)(du)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)(zhe)等(deng)，其(qi)中重度(du)(du)使(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)(zhe)所(suo)占的(de)(de)(de)人(ren)口比(bi)例很少，但所(suo)占的(de)(de)(de)消費量(liang)比(bi)例卻(que)很高，這部分的(de)(de)(de)目標人(ren)群(qun)(qun)是非(fei)常有價值的(de)(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)。
使用(yong)狀(zhuang)態：市場可依據購買(mai)者的使用(yong)情況進行分(fen)類，一般分(fen)為：從未(wei)使用(yong)者、曾經使用(yong)者、初次使用(yong)者、潛(qian)在使用(yong)者以及(ji)固定使用(yong)者等(deng)。
4、人口(kou)統計因素
這(zhe)(zhe)類統計因(yin)素(su)(su)有很多，通常(chang)有性別、年齡(ling)、收入、教育程度、職業、家庭規模等因(yin)素(su)(su)，這(zhe)(zhe)類因(yin)素(su)(su)與消費(fei)者的欲望、行為(wei)與偏好有著(zhu)密切的聯(lian)系。
5、心理因(yin)素
從溝通行(xing)為(wei)學的角度來(lai)說，人的行(xing)為(wei)模式如下(xia)圖所示(shi)：
6.3、戰略種群
戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)指行業(ye)(ye)內(nei)采用同(tong)種(zhong)(zhong)戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)集合體(ti)。研究戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)是因(yin)為在(zai)同(tong)一個行業(ye)(ye)內(nei)，競(jing)爭最激烈的(de)(de)(de)(de)(de)是戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)內(nei)部的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)。因(yin)為同(tong)一戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)內(nei)部的(de)(de)(de)(de)(de)企 業(ye)(ye)其目(mu)標(biao)顧客是相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)，他們競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)(de)是同(tong)一個目(mu)標(biao)群(qun)體(ti)。在(zai)此(ci)處研究戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)于(yu)弄清楚不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)細(xi)分市場的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭激烈程度。
6.4、行業集團
行(xing)(xing)業內(nei)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)分(fen)(fen)(fen)析(xi)，是按(an)照(zhao)行(xing)(xing)業內(nei)各企(qi)業戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)地位(wei)的(de)(de)差(cha)別，把企(qi)業劃分(fen)(fen)(fen)成不(bu)同的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)，并分(fen)(fen)(fen)析(xi)各集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)間的(de)(de)相(xiang)(xiang)互關系和集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)內(nei)的(de)(de)企(qi)業關系，從而(er)進一步認識 行(xing)(xing)業及其競爭狀況(kuang)。一般地，各戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)占有(you)率(lv)相(xiang)(xiang)同，而(er)經營戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)很不(bu)相(xiang)(xiang)同，集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)間的(de)(de)抗衡(heng)就(jiu)會(hui)激(ji)(ji)(ji)(ji)烈(lie)；或各戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)是同一類顧(gu)客，其戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)差(cha)異越(yue)(yue)大， 抗衡(heng)也(ye)就(jiu)會(hui)越(yue)(yue)激(ji)(ji)(ji)(ji)烈(lie)；一個行(xing)(xing)業內(nei)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)越(yue)(yue)多，相(xiang)(xiang)互的(de)(de)對抗也(ye)就(jiu)越(yue)(yue)激(ji)(ji)(ji)(ji)烈(lie)。如果一個行(xing)(xing)業中(zhong)雖然有(you)不(bu)少(shao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)，但其中(zhong)少(shao)數戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)處于領導地位(wei)，并且市(shi)(shi)場(chang)占有(you)率(lv) 很高，這個行(xing)(xing)業戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)間的(de)(de)對抗就(jiu)不(bu)會(hui)激(ji)(ji)(ji)(ji)烈(lie)。在上述分(fen)(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)基礎上，結合(he)市(shi)(shi)場(chang)細分(fen)(fen)(fen)的(de)(de)情況(kuang)，可以找到競爭不(bu)激(ji)(ji)(ji)(ji)烈(lie)或者市(shi)(shi)場(chang)空白點的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)細分(fen)(fen)(fen)，從而(er)能有(you)效的(de)(de)選擇確 定企(qi)業的(de)(de)對目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)選擇，進而(er)研發適(shi)合(he)目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)產(chan)品(pin)。
制定有效(xiao)的定位(wei)傳達方(fang)式及賣點
產(chan)(chan)品(pin)定位的(de)(de)傳(chuan)達方式包括品(pin)牌名稱(cheng)、標語、產(chan)(chan)品(pin)外觀或者(zhe)其他產(chan)(chan)品(pin)特點、銷售地點、員工形象(xiang)等(deng)。另外，還要設計正確的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)定位的(de)(de)概念，包括廣告語的(de)(de)選擇。
