消費者態(tai)度研究

CONSUMER ATTITUDE RESEARCH

        消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)，是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對某一產品/服(fu)務所(suo)(suo)持有的(de)(de)一種比較穩定的(de)(de)贊同(tong)或不(bu)贊同(tong)的(de)(de)內(nei)在心理狀態(tai)(tai)(tai)。一般說來，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)越積(ji)極(ji)，使用(yong)產品/服(fu)務的(de)(de)可能性(xing)越大； 而  消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對一種產品/服(fu)務的(de)(de)態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)越是(shi)不(bu)贊成，他們停止使用(yong)它的(de)(de)可能性(xing)就越大。雖然態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)與最終(zhong)的(de)(de)購買行為之(zhi)間(jian)并不(bu)存在完全的(de)(de)相關性(xing)，但(dan)在設計或調整(zheng)市場營銷策(ce)(ce)  略時，對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)傾向的(de)(de)預(yu)測(ce)仍被眾多決策(ce)(ce)者(zhe)認為是(shi)“極(ji)好的(de)(de)可用(yong)工具”。我(wo)們通(tong)過列舉評比、等級順序、語意差別等各種形式的(de)(de)量表，幫助(zhu)客戶將消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)無形的(de)(de) 態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)從各種角(jiao)度(du)(du)具體(ti)化，使客戶對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)態(tai)(tai)(tai)度(du)(du)的(de)(de)形成及原因有所(suo)(suo)了解。

　　俗話說態度決定一切，因此在做消費者調查研究的時候有必要對消費者的態度進行調查研究，因為他們的決策受態度影響著。首先我們要知道消費者態度的概念。

　  　態(tai)度(du)總體上由(you)三(san)部分組(zu)成(cheng)：情(qing)(qing)感、行為(wei)(wei)、認(ren)知(zhi)。這也(ye)就是我(wo)們通常說的(de)(de)(de)(de)(de)ABC模式。學術界對態(tai)度(du)大致(zhi)有三(san)種(zhong)不同的(de)(de)(de)(de)(de)看法(fa)(fa)。一(yi)種(zhong)看法(fa)(fa)認(ren)為(wei)(wei)，態(tai)度(du)主要是情(qing)(qing)感的(de)(de)(de)(de)(de)表 現，或反映(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)是人們的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)好惡(e)觀。第二種(zhong)看法(fa)(fa)認(ren)為(wei)(wei)，態(tai)度(du)是情(qing)(qing)感和(he)認(ren)知(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)統一(yi)。第三(san)種(zhong)看法(fa)(fa)則將態(tai)度(du)視為(wei)(wei)由(you)情(qing)(qing)感、認(ren)知(zhi)和(he)行為(wei)(wei)構成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)綜合體。

　　我們(men)公司認為：消(xiao)費者(zhe)態(tai)度(du)是(shi)對(dui)一個特定(ding)的(de)(de)產(chan)品，所學習到(dao)的(de)(de)持續性(xing)的(de)(de)反映(ying)傾(qing)(qing)向(xiang)，而這(zhe)一傾(qing)(qing)向(xiang)代表這(zhe)個人的(de)(de)偏好(hao)興趣等(deng)的(de)(de)個人標準。消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)態(tai)度(du)會(hui)在(zai)某種程度(du)上影響它(ta)的(de)(de)行(xing)為取向(xiang)，由于態(tai)度(du)是(shi)習慣性(xing)的(de)(de)傾(qing)(qing)向(xiang)，具有(you)激勵的(de)(de)特質，因此(ci)會(hui)驅使消(xiao)費者(zhe)或者(zhe)避免消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)消(xiao)費行(xing)為。

　  　消費者對產品、服(fu)務或企業形成某(mou)(mou)種態(tai)度(du)，并將(jiang)其貯(zhu)存在記(ji)憶中(zhong)，需(xu)要的時候(hou)，就會將(jiang)其從記(ji)憶中(zhong)提取(qu)出來，以應付或幫助解(jie)(jie)決當前所面(mian)臨的購買問(wen)題。通過(guo)這種  方式，態(tai)度(du)有(you)助于(yu)消費者更加(jia)有(you)效地適應動(dong)態(tai)的購買環境(jing)，使之不必對每(mei)一新事物(wu)或新的產品、新的營銷(xiao)手段都以新的方式做(zuo)出解(jie)(jie)釋和反應。從這個意義上，形成態(tai) 度(du)能(neng)夠滿足或有(you)助于(yu)滿足某(mou)(mou)些消費需(xu)要，或者說，態(tai)度(du)本身具有(you)一定的功能(neng)：

　　（1）適(shi)應(ying)功能：它是指(zhi)態(tai)度能使人(ren)更(geng)好地適(shi)應(ying)環境和(he)趨(qu)利避害。人(ren)是社(she)會(hui)性動物，他人(ren)和(he)社(she)會(hui)群體對人(ren)的(de)生存(cun)、發(fa)展(zhan)具有重(zhong)要的(de)作用(yong)。只有形成適(shi)當的(de)態(tai)度，才能從某些(xie)重(zhong)要的(de)人(ren)物或群體那里(li)獲(huo)得贊同、獎(jiang)賞或與其打成一片(pian)。

　　（2）自我防(fang)御功(gong)能：是指形成關于某些事(shi)物的(de)態度，能夠幫助個體回(hui)避或忘(wang)卻那些嚴峻(jun)環境或難(nan)以正視的(de)現實，從而保護個體的(de)現有人格和保持(chi)心理健康。

　　（3）知識(shi)或認(ren)識(shi)功能(neng)：指形成某(mou)種態度，更有利(li)于(yu)對事物(wu)的認(ren)識(shi)和理(li)解。事實上，態度可以作為幫助人們(men)(men)理(li)解世界(jie)的一種標準(zhun)或參(can)照物(wu)，有助于(yu)人們(men)(men)賦予變幻不定的外部世界(jie)以某(mou)些(xie)意義。

　  　（4）價(jia)(jia)值(zhi)表達功能(neng)：指形成(cheng)某(mou)種(zhong)態(tai)度，能(neng)夠向別人(ren)表達自(zi)己的核心價(jia)(jia)值(zhi)觀念。在(zai)20世紀70年代末、80年代初，對(dui)外開(kai)放的大門剛(gang)剛(gang)開(kai)啟(qi)的時候，一些年輕(qing) 人(ren)以(yi)穿花格(ge)襯衣和喇叭褲為時尚，而(er)很多(duo)中(zhong)老年人(ren)對(dui)這種(zhong)裝束(shu)頗有微(wei)辭(ci)，由此實(shi)際(ji)上反映了(le)兩代人(ren)在(zai)接受外來文化上的不同價(jia)(jia)值(zhi)觀念。

　　作為消(xiao)費者，我們(men)(men)每個人(ren)對產品、服(fu)(fu)務、廣(guang)告、直郵廣(guang)告、互(hu)聯網和零(ling)售商(shang)(shang)店都產生(sheng)了許多不同的(de)態(tai)度。無論何時(shi)我們(men)(men)被問到是(shi)否喜歡或(huo)不喜歡一(yi)(yi)件產品、一(yi)(yi)項服(fu)(fu)務、一(yi)(yi)個零(ling)售商(shang)(shang)或(huo)者是(shi)一(yi)(yi)句廣(guang)告詞時(shi)，我們(men)(men)正在被要求表達我們(men)(men)的(de)態(tai)度。

　　而消(xiao)(xiao)費者的態度往往會(hui)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)消(xiao)(xiao)費者的購(gou)買行(xing)為(wei)，其(qi)主要表現(xian)為(wei)：消(xiao)(xiao)費者態度將(jiang)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)其(qi)對(dui)產(chan)品、商標的判(pan)斷(duan)與評價(jia)。其(qi)次，態度影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)消(xiao)(xiao)費者的學(xue)習興趣與學(xue)習效果。最(zui)后，態度通過影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)消(xiao)(xiao)費者購(gou)買意向，進而影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)購(gou)買行(xing)為(wei)。

　　消費(fei)(fei)者是否對(dui)某一(yi)對(dui)象采(cai)取特定的(de)行動，不能根據他對(dui)這一(yi)對(dui)象的(de)態度(du)來預測，因(yin)為特定的(de)行動是由采(cai)取行動的(de)人(ren)的(de)意(yi)圖所(suo)決(jue)定的(de)。要預測消費(fei)(fei)者行為，必須了解消費(fei)(fei)者的(de)意(yi)圖，而消費(fei)(fei)者態度(du)只不過(guo)是決(jue)定其(qi)意(yi)圖的(de)因(yin)素(su)之一(yi)。

　　產品使用與態度研(yan)究可以達(da)到(dao)以下目的

　　針對舊(jiu)產品，需(xu)要尋找一些新的市(shi)場機會，譬如提(ti)高使用量的機會、增(zeng)大購(gou)買量的機會；

　　在(zai)現有(you)舊產(chan)品(pin)基礎(chu)上做產(chan)品(pin)延伸、或者(zhe)開發(fa)新產(chan)品(pin)；

　　哪些產品特性會對實際的(de)購(gou)買行為產生重大(da)的(de)影響呢(ni)？

　　已經(jing)開(kai)發出新(xin)產品，需要了解潛在目標用戶定位、接受的(de)價格(ge)、推廣(guang)的(de)策略等。

　　我們公(gong)司(si)U&A消費者研究模型的內容(rong)包(bao)括品(pin)(pin)牌的認知、產品(pin)(pin)使用與態度、產品(pin)(pin)購買與態度、品(pin)(pin)牌態度、生(sheng)活形(xing)態、媒體接(jie)觸習慣等。能夠(gou)幫助客戶獲得以下指標：

　　市(shi)場總(zong)量以及用(yong)戶的各種比率指標(biao)；

　　品牌(pai)占有與用戶對(dui)品牌(pai)的態度指(zhi)標；

　　產品的(de)使用以及用戶對產品的(de)態度指(zhi)標；

　　購買與對(dui)購買的(de)態度指標；

　　用戶的生活形態(tai)指標；

　　用(yong)戶媒介(jie)接觸習慣等狀(zhuang)況；

　　分析(xi)未來(lai)用戶特征

　　同時由于比較關(guan)注市場量的推估，譬如市場總量、品牌占有(you)量、渠道比率等(deng)，抽樣方(fang)法采(cai)取的是隨機抽樣，數據采(cai)集方(fang)法是入戶訪(fang)(fang)問(wen)、電話訪(fang)(fang)問(wen)、或者(zhe)街頭定點攔截訪(fang)(fang)問(wen)+電話訪(fang)(fang)問(wen)。 

消(xiao)費者行為研究(jiu)

CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH

消(xiao)費行(xing)為，包括了(le)目(mu)標(biao)消(xiao)費者對(dui)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)購買到使(shi)(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)一系(xi)列過(guo)程中(zhong)所經常采用(yong)的(de)(de)方式(shi)。如：通(tong)常的(de)(de)了(le)解(jie)途徑，主要的(de)(de)獲取方法、關鍵性的(de)(de)影(ying)響因素、習慣(guan)的(de)(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)方式(shi)  等(deng)。對(dui)消(xiao)費者的(de)(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)習慣(guan)進行(xing)研究，可(ke)以幫(bang)(bang)助客(ke)戶了(le)解(jie)到他們的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)/服(fu)務實際被使(shi)(shi)(shi)用(yong)的(de)(de)方式(shi)與他們原先所設想的(de)(de)方式(shi)是否一致，并由此(ci)決定對(dui)產(chan)(chan)品(pin)/服(fu)務的(de)(de)某(mou)些方  面進行(xing)修改或調整。我們通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費者進行(xing)使(shi)(shi)(shi)用(yong)習慣(guan)研究，不僅幫(bang)(bang)助客(ke)戶建立消(xiao)費者對(dui)某(mou)一產(chan)(chan)品(pin)/服(fu)務的(de)(de)行(xing)為習慣(guan)模式(shi)，更(geng)可(ke)幫(bang)(bang)助客(ke)戶了(le)解(jie)消(xiao)費者使(shi)(shi)(shi)用(yong)產(chan)(chan)品(pin)/服(fu)務的(de)(de) 內在動機(ji)。

　　幫助客戶解決的問題

市場營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實質是(shi)提供滿足消(xiao)費(fei)(fei)者需求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)或服務，而市場競爭環境下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者購(gou)(gou)買行(xing)(xing)(xing)為(wei)是(shi)自愿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、有多種選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。營(ying)銷結果是(shi)通(tong)過不(bu)斷推(tui)進消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買行(xing)(xing)(xing)為(wei)  來(lai)實現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。所以了(le)解(jie)(jie)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買行(xing)(xing)(xing)為(wei)過程是(shi)解(jie)(jie)決(jue)營(ying)銷問題的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)和前提。我們擁有多年豐富的(de)(de)(de)(de)(de)(de)U&A研究經驗幫助客戶(hu)解(jie)(jie)決(jue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題：描述消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買行(xing)(xing)(xing)  為(wei)模式，為(wei)營(ying)銷活動提供規(gui)劃指導及(ji)策略思(si)路；通(tong)過消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)為(wei)了(le)解(jie)(jie)，深入(ru)分析品(pin)牌市場表現狀況背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因；針對不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌、產(chan)品(pin)營(ying)銷階(jie)段(duan)制定相應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場策 略和行(xing)(xing)(xing)動；了(le)解(jie)(jie)目標消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒體接觸(chu)情況，作(zuo)為(wei)媒體投放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇依據(ju)。

　　消費者(zhe)購買行(xing)為研究包括：

　　購買(mai)行(xing)為(wei)模式描繪：通過(guo)座談會(hui)、深(shen)訪、觀(guan)察等(deng)形式得到系(xi)統的(de)、感性的(de)消費者購買(mai)行(xing)為(wei)過(guo)程。由于不(bu)同類(lei)型(xing)的(de)產品和(he)服務的(de)特(te)點(dian)差異，使得購買(mai)行(xing)為(wei)過(guo)程并不(bu)完全一(yi)樣，所以，前期(qi)的(de)定性研究(jiu)是建立模型(xing)的(de)基礎；

　　了(le)解各(ge)環(huan)節的(de)關鍵影(ying)響(xiang)因素：通過(guo)定(ding)(ding)性(xing)和定(ding)(ding)量(liang)的(de)研究，掌(zhang)握消費(fei)者(zhe)在(zai)不同環(huan)節中(zhong)受到的(de)影(ying)響(xiang)因素。其中(zhong)哪些是促成購(gou)買(mai)行為各(ge)環(huan)節演變的(de)關鍵因素；

　　評估目標品牌的消費(fei)者行(xing)為表(biao)現：得到完整的消費(fei)者分(fen)布結構(gou)，即處于不同階(jie)段的消費(fei)者比例，從而明(ming)確品牌表(biao)現的原因；

　　確定營(ying)銷活(huo)動的實施(shi)策略：針對品牌表現，按照重要性和優先性原(yuan)則做出(chu)行動規劃，并(bing)實施(shi)評估；

　　主要研究(jiu)形式：焦(jiao)點(dian)座談會(hui)、街頭攔截訪(fang)(fang)問(wen)、入戶訪(fang)(fang)問(wen)、深度訪(fang)(fang)談、電話訪(fang)(fang)問(wen)。

　　消費(fei)者研究過程(cheng)

　　消費者研(yan)究(jiu)的(de)主要步(bu)驟包括：

　　1、定(ding)義研究目標(biao)

　　2、收集與評(ping)估二手資料

　　3、設計初步研究

　　4、分(fen)析(xi)數據

　　5、準備研(yan)究結(jie)果報告

　　制定研究(jiu)目標

　　消費者研(yan)究的第(di)1步就是認真制定(ding)研(yan)究的目(mu)標。

　　如果(guo)研(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)為了針對產品(pin)的(de)(de)宣(xuan)傳活(huo)動的(de)(de)新觀(guan)點，那么(me)一(yi)(yi)般會采用定性(xing)研(yan)究(jiu)(jiu)，受訪者將(jiang)花費一(yi)(yi)定的(de)(de)時間與經過(guo)專業訓練的(de)(de)訪問分(fen)析(xi)者面對面交流，訪問分(fen)析(xi)者也要負責研(yan)究(jiu)(jiu)分(fen)析(xi)。鑒(jian)于每一(yi)(yi)個訪談(tan)的(de)(de)成本很(hen)高，因此(ci)一(yi)(yi)般有小樣本的(de)(de)受訪者；因此(ci)這樣的(de)(de)研(yan)究(jiu)(jiu)結果(guo)不能(neng)應(ying)用到市場上。

　  　如果研(yan)究目的是為了(le)弄清楚有(you)多少(shao)人（如百分(fen)之多少(shao)）使(shi)用某(mou)種特定產品以(yi)(yi)及使(shi)用頻率，則可能(neng)采用基于(yu)計算機(ji)進行(xing)分(fen)析的定量研(yan)究。有(you)時，在(zai)設計定量研(yan)究的時  候，研(yan)究者可能(neng)并不知道(dao)該問(wen)什么問(wen)題。在(zai)這種情況(kuang)下，在(zai)進行(xing)全(quan)面正式研(yan)究之前，研(yan)究者可能(neng)會做一個小范圍的探(tan)索性研(yan)究，以(yi)(yi)識別數(shu)據手機(ji)工具中所(suo)包含的關(guan)鍵 信(xin)息。

　　收集(ji)二手資料

　　二手資料的(de)(de)(de)收集一(yi)般發生在(zai)研究(jiu)目(mu)標陳訴之(zhi)后。二手資料是為(wei)(wei)了某種(zhong)目(mu)的(de)(de)(de)而根據原始數(shu)據生成(cheng)的(de)(de)(de)，它(ta)并(bing)不(bu)是為(wei)(wei)了現行研究(jiu)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。它(ta)包(bao)括(kuo)基(ji)于外部組(zu)織的(de)(de)(de)研究(jiu)的(de)(de)(de)結果、根據內部早期研究(jiu)生成(cheng)的(de)(de)(de)資料以及公司的(de)(de)(de)銷售以及信用部門(men)所收集的(de)(de)(de)顧客信息。

消費者需(xu)求(qiu)研究(jiu)

CONSUMER DEMAND RESEARCH

　  　通(tong)過(guo)問(wen)卷、訪談、座(zuo)談、討論、觀察、寫實(shi)等調(diao)查形式和(he)手(shou)段，對(dui)目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)者（包括個體和(he)組織）進行全面研(yan)究，挖掘出消(xiao)(xiao)費(fei)者的潛在(zai)需求，幫助企業(ye)正確地進行  產品定(ding)位(wei)和(he)目標(biao)市(shi)場定(ding)位(wei)，減少(shao)企業(ye)在(zai)產品選(xuan)(xuan)擇和(he)市(shi)場選(xuan)(xuan)擇上的失誤。在(zai)充分調(diao)查研(yan)究基礎上，進一步評(ping)估潛在(zai)市(shi)場的吸引力，評(ping)估企業(ye)在(zai)該市(shi)場的競爭力，并(bing)制定(ding) 相應的營銷策略。

　　市(shi)場定(ding)位并不是你對(dui)一件產(chan)品本身做(zuo)些什么(me)，而是你在(zai)(zai)潛在(zai)(zai)消費者的(de)心目(mu)(mu)中做(zuo)些什么(me)。市(shi)場定(ding)位的(de)實質是使本企(qi)(qi)業與(yu)其他企(qi)(qi)業嚴(yan)格區(qu)分開來(lai)，使顧客明顯感覺和(he)認(ren)識到這(zhe)種差別，從而在(zai)(zai)顧客心目(mu)(mu)中占有特殊(shu)的(de)位置(zhi)。

　　對某一(yi)類新上市(shi)產(chan)品（項目）來講，在(zai)進行了(le)(le)市(shi)場(chang)(chang)細分(fen)研究(jiu)基礎上，進一(yi)步需要的工作就是市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)(wei)。市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)(wei)十分(fen)重要，正(zheng)確的市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)(wei)會使該產(chan)品順利地進入(ru)市(shi)場(chang)(chang)，并建立起(qi)自己的品牌；相(xiang)反，如果定位(wei)(wei)出現了(le)(le)偏(pian)差，會使市(shi)場(chang)(chang)營銷受(shou)到嚴重阻礙(ai)，甚至導致產(chan)品入(ru)市(shi)失敗。

　　我們在多(duo)年的市場研究中，通過不斷的總結和提高(gao)，逐漸(jian)完善(shan)了一套屬于自己的關(guan)于“產品(pin)(pin)定(ding)位研究模(mo)型(xing)”PPM（Productpositioningmodel），該模(mo)型(xing)經(jing)常被(bei)運用于新產品(pin)(pin)的營銷策劃中。

　　選擇定位(wei)概念

　　市場(chang)定位(wei)是企業對目標消費者或者目標消費市場(chang)的選擇(ze)。我們公司進行市場(chang)定位(wei)要進行如下分(fen)析：

定位模(mo)型分(fen)析

　　1、市場細分分析

　　為了細(xi)(xi)分市(shi)場，需要使用(yong)一系列的(de)指標來細(xi)(xi)分市(shi)場，通常(chang)具有代(dai)表性的(de)市(shi)場細(xi)(xi)分標準因(yin)(yin)素(su)有地(di)理因(yin)(yin)素(su)、行為因(yin)(yin)素(su)、人口統計因(yin)(yin)素(su)、心(xin)理因(yin)(yin)素(su)等：

　　2、地(di)理因素

　　按(an)照消(xiao)費者(zhe)的(de)地理位置來細分市(shi)場(chang)是一種傳統的(de)細分市(shi)場(chang)的(de)方法。如通常按(an)城(cheng)市(shi)與農(nong)村(cun)(cun)分為：城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)與農(nong)村(cun)(cun)市(shi)場(chang)，按(an)行政區域劃分為浙江市(shi)場(chang)、山東(dong)市(shi)場(chang)。

　　3、行為因素

　　根據購買者(zhe)對真(zhen)實產品特(te)性的(de)知(zhi)識、態(tai)度、使(shi)用(yong)與反應等行為將(jiang)市場細分為不同的(de)群體。行為因(yin)素包括購買時(shi)機(ji)、追求的(de)利益、使(shi)用(yong)量和(he)使(shi)用(yong)狀態(tai)。

　　購買(mai)時機：根據消費者購買(mai)產品的時機進行(xing)劃分細分市(shi)(shi)場(chang)，如在保健品中區分為禮品市(shi)(shi)場(chang)與日常保健市(shi)(shi)場(chang)。

　　追求的(de)利(li)益(yi)：以顧客(ke)所追求的(de)利(li)益(yi)來細分(fen)(fen)市(shi)場。如牙膏(gao)顧客(ke)所追求的(de)利(li)益(yi)有四(si)項：低價格(ge)、防駐牙、潔(jie)白牙齒、味佳(jia)。因(yin)此，可以將(jiang)牙膏(gao)市(shi)場細分(fen)(fen)為(wei)上述(shu)的(de)四(si)個(ge)細分(fen)(fen)市(shi)場。

　　使用(yong)(yong)量(liang)：可根據消費者對產品(pin)的使用(yong)(yong)量(liang)來(lai)劃分(fen)為(wei)：輕度使用(yong)(yong)者、中度使用(yong)(yong)者以(yi)及重(zhong)度使用(yong)(yong)者等，其中重(zhong)度使用(yong)(yong)者所占(zhan)的人口比例(li)很少(shao)，但(dan)所占(zhan)的消費量(liang)比例(li)卻很高，這部分(fen)的目標(biao)人群(qun)是非常有(you)價(jia)值的人群(qun)。

　　使(shi)用(yong)(yong)(yong)狀態：市場可依據購買者(zhe)(zhe)的使(shi)用(yong)(yong)(yong)情況進行分類，一般分為：從未使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)、曾經使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)、初次使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)、潛在使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)以及固定使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)等。

　　4、人(ren)口(kou)統(tong)計因(yin)素

　　這(zhe)類統(tong)計(ji)因素(su)有(you)很(hen)多，通常有(you)性別、年齡、收入、教育程(cheng)度(du)、職業(ye)、家庭規模等(deng)因素(su)，這(zhe)類因素(su)與(yu)(yu)消費(fei)者的(de)欲望、行為與(yu)(yu)偏好(hao)有(you)著密切(qie)的(de)聯(lian)系。

　　5、心理因素

　　從溝(gou)通行(xing)為學的(de)角(jiao)度來說，人的(de)行(xing)為模式如下(xia)圖所示：

定位模型分析(xi)

　　1、市場細分(fen)分(fen)析

　　為了細分(fen)市場，需要(yao)使(shi)用(yong)一系(xi)列的指(zhi)標(biao)(biao)來細分(fen)市場，通常具有代表性的市場細分(fen)標(biao)(biao)準因(yin)素有地理(li)因(yin)素、行(xing)為因(yin)素、人口統計因(yin)素、心理(li)因(yin)素等(deng)：

　　2、地理因(yin)素

　　按照消(xiao)費者的(de)(de)(de)地理位置(zhi)來細分(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)是一種傳統的(de)(de)(de)細分(fen)(fen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)方法。如(ru)通常按城市(shi)與農(nong)村(cun)分(fen)(fen)為：城市(shi)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)與農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)，按行政區域(yu)劃分(fen)(fen)為浙江(jiang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)、山東市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)。

　　3、行為因素

　　根據(ju)購買者對真實產品特性(xing)的知識(shi)、態(tai)度、使(shi)(shi)用(yong)與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素(su)包括購買時(shi)機、追求的利益、使(shi)(shi)用(yong)量和(he)使(shi)(shi)用(yong)狀態(tai)。

　　購買時機：根據消費者購買產品的時機進行劃分細(xi)分市(shi)場(chang)，如在保健(jian)品中區分為禮品市(shi)場(chang)與日常保健(jian)市(shi)場(chang)。

　　追求的(de)(de)利(li)益(yi)：以顧(gu)客(ke)所(suo)追求的(de)(de)利(li)益(yi)來細分市場(chang)(chang)。如牙膏顧(gu)客(ke)所(suo)追求的(de)(de)利(li)益(yi)有四項：低價格、防駐(zhu)牙、潔白牙齒、味佳。因此，可(ke)以將牙膏市場(chang)(chang)細分為上述的(de)(de)四個細分市場(chang)(chang)。

　　使(shi)(shi)(shi)用(yong)量：可(ke)根據消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對產品的使(shi)(shi)(shi)用(yong)量來劃分(fen)(fen)為(wei)：輕度使(shi)(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)、中度使(shi)(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)以及(ji)重度使(shi)(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)等(deng)，其中重度使(shi)(shi)(shi)用(yong)者(zhe)(zhe)所占(zhan)的人口比(bi)例(li)很少，但所占(zhan)的消(xiao)費(fei)量比(bi)例(li)卻很高，這部分(fen)(fen)的目標(biao)人群(qun)(qun)是非常有價值的人群(qun)(qun)。

　　使(shi)用(yong)(yong)(yong)狀態：市場可依據購買者(zhe)(zhe)的使(shi)用(yong)(yong)(yong)情況進行分(fen)(fen)類，一般分(fen)(fen)為：從未使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)、曾經使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)、初次使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)、潛(qian)在(zai)使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)以及固定使(shi)用(yong)(yong)(yong)者(zhe)(zhe)等(deng)。

　　4、人口(kou)統(tong)計因素(su)

　　這類統計因(yin)素(su)有很多(duo)，通常有性別、年(nian)齡、收入、教育程(cheng)度、職業、家(jia)庭(ting)規模等因(yin)素(su)，這類因(yin)素(su)與(yu)消(xiao)費者的(de)欲望(wang)、行為與(yu)偏好有著(zhu)密切(qie)的(de)聯系。

　　5、心理因素

　　從溝通行為(wei)學的角度來說，人的行為(wei)模(mo)式如(ru)下(xia)圖所示(shi)：

　　6.3、戰略種群

　  　戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)指行業(ye)(ye)內采用同(tong)種(zhong)(zhong)戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)集合體。研(yan)究戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是因為在同(tong)一(yi)個行業(ye)(ye)內，競(jing)(jing)爭最激烈(lie)(lie)的(de)(de)(de)是戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)內部的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)。因為同(tong)一(yi)戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)內部的(de)(de)(de)企 業(ye)(ye)其目標顧客是相同(tong)的(de)(de)(de)，他們競(jing)(jing)爭的(de)(de)(de)是同(tong)一(yi)個目標群(qun)體。在此處(chu)研(yan)究戰(zhan)(zhan)略(lve)種(zhong)(zhong)群(qun)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)在于(yu)弄清楚不同(tong)的(de)(de)(de)細分市場的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭激烈(lie)(lie)程度。

　　6.4、行業(ye)集團

　  　行(xing)業(ye)內(nei)(nei)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)的(de)分(fen)析，是(shi)按照行(xing)業(ye)內(nei)(nei)各(ge)(ge)企(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)地位(wei)的(de)差別，把企(qi)業(ye)劃分(fen)成不(bu)同(tong)的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)，并分(fen)析各(ge)(ge)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)間的(de)相互關(guan)系和集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)內(nei)(nei)的(de)企(qi)業(ye)關(guan)系，從(cong)而(er)進一步(bu)認識  行(xing)業(ye)及(ji)其(qi)競(jing)(jing)爭(zheng)狀況(kuang)。一般地，各(ge)(ge)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)的(de)市場(chang)(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有率相同(tong)，而(er)經營戰(zhan)略(lve)(lve)很(hen)(hen)不(bu)相同(tong)，集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)間的(de)抗(kang)衡就(jiu)會激烈(lie)(lie)；或各(ge)(ge)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)的(de)目(mu)標是(shi)同(tong)一類(lei)顧客，其(qi)戰(zhan)略(lve)(lve)差異越大，  抗(kang)衡也就(jiu)會越激烈(lie)(lie)；一個(ge)行(xing)業(ye)內(nei)(nei)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)越多(duo)，相互的(de)對(dui)(dui)(dui)抗(kang)也就(jiu)越激烈(lie)(lie)。如果一個(ge)行(xing)業(ye)中雖(sui)然(ran)有不(bu)少(shao)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)，但其(qi)中少(shao)數(shu)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)處于領導(dao)地位(wei)，并且市場(chang)(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有率  很(hen)(hen)高，這個(ge)行(xing)業(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)間的(de)對(dui)(dui)(dui)抗(kang)就(jiu)不(bu)會激烈(lie)(lie)。在上述(shu)分(fen)析的(de)基礎上，結合市場(chang)(chang)(chang)細分(fen)的(de)情況(kuang)，可以找到競(jing)(jing)爭(zheng)不(bu)激烈(lie)(lie)或者市場(chang)(chang)(chang)空白點的(de)市場(chang)(chang)(chang)細分(fen)，從(cong)而(er)能有效的(de)選(xuan)擇確 定企(qi)業(ye)的(de)對(dui)(dui)(dui)目(mu)標市場(chang)(chang)(chang)的(de)選(xuan)擇，進而(er)研(yan)發適合目(mu)標市場(chang)(chang)(chang)的(de)產品。

　　制定有(you)效的定位傳達(da)方(fang)式及賣點(dian)

　　產品定位(wei)的(de)(de)傳達方式包(bao)(bao)括(kuo)(kuo)品牌名(ming)稱(cheng)、標語(yu)、產品外觀(guan)或者其他產品特點、銷售(shou)地點、員工(gong)形象(xiang)等。另(ling)外，還(huan)要設(she)計正確的(de)(de)產品定位(wei)的(de)(de)概念，包(bao)(bao)括(kuo)(kuo)廣告語(yu)的(de)(de)選擇。