品牌測試(shi)研究(jiu)

RESEARCH ON BRAND TESTING 

品牌作為企業、地域或者產品的標志，遠遠不只是一個名字，一個符號，它內涵著消費者對品牌的   全面感受和評價，包括品牌認知，品牌個性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等等。越來越多的企業開始注重品牌建設，因此品牌研究是品 牌  建設中非常重要的環節。我司在多年的市場研究中，通過不斷的總結和提高，汲取國際先進的品牌思想和研究技術，逐漸完善了一套屬于自己的關于  “品牌研究 模型”。

品牌研(yan)究內容

品牌研究包括如下六個維度：

品(pin)牌研究方法

1、定性調查技術

品(pin)牌形象定性研究(jiu)(jiu)中(zhong)比較多地運用投射調查技術(shu)。通過分析(xi)人(ren)們(men)對(dui)于(yu)某種外界活動/現象/觀點/事物等的(de)(de)反應而去研究(jiu)(jiu)產(chan)生這種反應的(de)(de)內在(zai)的(de)(de)心理活動，著重 從 心理、動機、態(tai)度等方面進行研究(jiu)(jiu)。一般(ban)情況下為了(le)(le)(le)深入(ru)了(le)(le)(le)解品(pin)牌的(de)(de)使用者(zhe)形象，還可以使用擬人(ren)化的(de)(de)投射技術(shu)來了(le)(le)(le)解品(pin)牌的(de)(de)個性。

2、定量(liang)調查技術

在定(ding)量(liang)調查(cha)(cha)中，我們經常(chang)采(cai)用(yong)封(feng)閉式定(ding)量(liang)問卷的方(fang)(fang)式進行，采(cai)用(yong)的調查(cha)(cha)手段包括各種常(chang)用(yong)的面訪技(ji)(ji)術(shu)：入戶調查(cha)(cha)、街坊等。在數據統計方(fang)(fang)面，品牌形象的定(ding)量(liang)分析(xi)方(fang)(fang)法也(ye)越來越多(duo)，公(gong)司定(ding)量(liang)分析(xi)技(ji)(ji)術(shu)包括因子分析(xi)、判別分析(xi)、對應分析(xi)、多(duo)維標(biao)度法（MDS）。

品牌命(ming)名測試

BRAND NAME TEST

商業(ye)品牌(pai)視(shi)覺感知固然(ran)極為重要，然(ran)而品牌(pai)命(ming)名(ming)(ming)才(cai)是(shi)創立品牌(pai)的(de)一(yi)(yi)步。名(ming)(ming)不(bu)(bu)(bu)正(zheng)、則言不(bu)(bu)(bu)順，言不(bu)(bu)(bu)   順、則事不(bu)(bu)(bu)成(cheng)，一(yi)(yi)個(ge)好的(de)名(ming)(ming)字(zi)，是(shi)一(yi)(yi)個(ge)企業(ye)、一(yi)(yi)種產品擁有的(de)一(yi)(yi)筆精神財富。一(yi)(yi)個(ge)企業(ye)，只要其名(ming)(ming)稱(cheng)、商標一(yi)(yi)經登記(ji)注冊，就擁有了對該名(ming)(ming)稱(cheng)的(de)使(shi)用   權。一(yi)(yi)個(ge)好名(ming)(ming)字(zi)能時時喚起(qi)人們(men)美好的(de)聯(lian)想，使(shi)其擁有者(zhe)得到鞭(bian)策和(he)鼓勵。

對(dui)于熟(shu)悉(xi)的行(xing)業(ye)或(huo)者(zhe)品(pin)(pin)牌(pai)，用(yong)戶是靠頭腦中記住(zhu)的有關某(mou)品(pin)(pin)牌(pai)   的特(te)征信息去判斷(duan)該品(pin)(pin)牌(pai)是一個(ge)什(shen)么(me)樣的品(pin)(pin)牌(pai)。而(er)(er)對(dui)于不熟(shu)悉(xi)的行(xing)業(ye)，譬如當用(yong)戶需(xu)要買一件衣服(fu)而(er)(er)對(dui)商場中現有品(pin)(pin)牌(pai)都不熟(shu)悉(xi)的時候(hou)，就只(zhi)能根據品(pin)(pin)牌(pai)的字面或(huo) 者(zhe) 圖形的含(han)義去判斷(duan)那(nei)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)更(geng)好了。這就是品(pin)(pin)牌(pai)名為什(shen)么(me)那(nei)么(me)重(zhong)要的原因。

命名測(ce)試的一步(bu)需要客(ke)戶或者(zhe)策劃公司提供至(zhi)少5個以上(shang)的后備名稱。咨詢品(pin)牌名測(ce)試模型NameScreenTM采取質(zhi)化與量化相(xiang)結合的方(fang)式，對于(yu)名稱的6個維度進行評價。NameScreenTM能夠幫助客(ke)戶解決以下問(wen)題：

挑選(xuan)出2個左右好的名稱供(gong)客戶選(xuan)擇；

對現有名(ming)稱(cheng)進行修正，并提出修正后(hou)的新(xin)名(ming)稱(cheng)；

詳細分析品牌名所(suo)富有的含義，幫助客戶(hu)將來對該品牌設計(ji)識(shi)別系(xi)統與傳(chuan)播(bo)推(tui)廣提(ti)供非常翔實的數據。

品牌形象(xiang)研究

RESARCH ON BRAND IMAGE

　　為了(le)使得廣告推(tui)廣活動(dong)更(geng)生(sheng)動(dong)形(xing)象、更(geng)容易讓目標消費者“對號入座”、效果更(geng)好，品(pin)牌(pai)經理總是(shi)賦(fu)予品(pin)牌(pai)某種(zhong)擬人/物化的性(xing)格特征(zheng)或者個性(xing)。這(zhe)種(zhong)賦(fu)予品(pin)牌(pai)的個性(xing)特征(zheng)，就是(shi)品(pin)牌(pai)的形(xing)象，這(zhe)種(zhong)形(xing)象經常(chang)代表某一部分(fen)消費者的生(sheng)活形(xing)態、價值(zhi)觀念、價值(zhi)取向(xiang)、利益取向(xiang)等特征(zheng)。

　　一個品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)可以是多(duo)方(fang)面的(de)，但在(zai)某(mou)一個時間段比較(jiao)適(shi)(shi)合(he)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)只有(you)一種。那么什么品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)更合(he)適(shi)(shi)呢？這就需(xu)要品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)研(yan)究的(de)支持。通過品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)研(yan)究，可以達(da)到如下結果(guo)：

　　我的品牌在(zai)用戶心目中主要表現為哪些(xie)特征(zheng)？

　　什么特征是影響用戶選擇類別產品的(de)主(zhu)要(yao)動因(yin)？

　　如何定位(wei)自己的(de)品牌(pai)形象才能夠(gou)提高品牌(pai)的(de)價值？

　　我(wo)的品牌形(xing)象應該包括(kuo)那些特(te)征？

　　這就(jiu)是品牌形象研究(jiu)需要回答(da)的問題，也是需要研究(jiu)人員幫助客戶解決的難題。咨(zi)詢品牌形象研究(jiu)模型PerceptionTM積累了豐富的行業經驗，能夠幫助客戶回答(da)以(yi)下問題：

　　哪些品牌特征(zheng)最受用戶(hu)關注？

　　用戶在這些特征上怎么評價某品(pin)牌？

　　未來應該(gai)如何調整(zheng)品牌(pai)形象在這些特征的表現(xian)才(cai)會帶來品牌(pai)價值的提升？

　　影響(xiang)產品品牌形象的關鍵維度是什么？

品牌研究模(mo)型

BRAND RESEARCH MODEL

1、品牌價值多維圖

2、品牌價(jia)值平面圖：競爭(zheng)地位

3、品牌力量衡量模型